Современные покупатели, владеющие цифровыми технологиями и привыкшие к персонализированному взаимодействию в повседневной жизни, ожидают такого же уровня в профессиональной среде. Это требует от B2B-маркетинга фундаментальных преобразований, направленных на построение аутентичных связей, глубокого понимания задач клиентов и адаптации к новым требованиям гибкости и прозрачности.
«Компьютерра» проанализировала результаты исследования от B2B Group и рассмотрела основные тенденции в B2B-маркетинге на 2025 год.
Рынок B2B-услуг: эволюция цифровых технологий
За последние пять лет цифровизация, изменения в поведении покупателей и технологический прогресс трансформировали рынок B2B. Эти изменения не только влияют на текущие стратегии продаж, но и диктуют новые стандарты взаимодействия с клиентами. Среди них:
- Цифровизация покупок. По данным Forrester, к 2024 году 75% специалистов по закупкам будут представлять поколения миллениалов и Z. Эти группы ожидают интуитивно понятные интерфейсы, мгновенный доступ к данным и максимально упрощенные процессы покупки.
- Рост самообслуживания. 70% процесса покупки происходит без участия продавца, сообщает 6sense. Это подчеркивает важность качественного и релевантного контента, который помогает покупателям самостоятельно принимать решения.
- Доминирование цифровых продаж. Gartner прогнозирует, что к 2025 году 80% B2B-продаж будут осуществляться через цифровые каналы, включая платформы электронной коммерции, маркетплейсы и специализированные приложения.
Эти изменения требуют от компаний привлекать покупателей на ранних стадиях с помощью персонализированного контента и автоматизированных решений, а также уделять внимание мобильным платформам, так как 30%-ный рост мобильных покупок с 2020 года подтверждает важность оптимизации для смартфонов. Кроме того, компаниям приходится интегрировать ИИ и аналитику для повышения эффективности продаж, предсказания поведения покупателей и создания индивидуального подхода.
По словам экспертов B2B Group, к 2028 году объем мирового рынка B2B электронной коммерции вырастет до 57 трлн долларов. Эта цифра подтверждает, что инновации и технологии станут основным двигателем роста отрасли.
Рост бюджетов на рекламу
По данным исследования, в 2025 году ожидается рост расходов на рекламу на 9,5%. Общий объем инвестиций в 2025 году превысит 24 млрд долларов, причем большая часть этих средств будет направлена на цифровые каналы, такие как поисковая реклама, видео и социальные сети.
Согласно данным LinkedIn и Ipsos, 60% компаний нацелены на привлечение новых клиентов, что говорит о растущей конкуренции за внимание аудитории. Баланс между привлечением и удержанием критически важен, так как удержание клиентов дешевле и способствует долгосрочному успеху. Важно создавать программы лояльности и обеспечивать превосходное качество обслуживания.
Аналитики утверждают, что 68% маркетологов по всему миру увеличили бюджеты, несмотря на экономическую неопределенность. Это отражает осознание важности маркетинга для стимулирования бизнеса, а также повышенного доверия к его результативности в условиях высокой конкуренции.
Укрепление доверия через эмоциональную рекламу
Эмоциональная реклама эффективнее рациональной: она увеличивает доходы и рыночную долю. Согласно исследованию Google и CEB, покупатели B2B готовы платить больше за продукты, которые находят отклик на личном уровне. Это означает, что компании должны выстраивать коммуникацию, основанную на эмпатии и понимании реальных потребностей клиентов.
Исходя из данных аналитиков, 40% сделок срываются из-за отсутствия консенсуса в комитете по закупкам. Это подчеркивает важность обеспечения открытости и прозрачности в переговорах. Показывая цели и ценности компании, бренды создают чувство общности и укрепляют доверие, что положительно влияет на лояльность клиентов.
Эксперты уверены, что сторителлинг — это эффективный способ установления эмоциональной связи с клиентами. Она достигается через увлекательные и вдохновляющие истории. Кроме того, партнерство с авторитетными представителями отрасли укрепляет доверие и способствует развитию имиджа бренда.
Также эффективны публикации о сотрудниках и клиентах. Демонстрация человеческого аспекта бизнеса через реальные примеры и кейсы создает дополнительную ценность для аудитории.
Узнаваемость бренда является ключевым фактором успеха. Инвестиции в создание контента, партнерства с лидерами мнений и вовлечение сообщества приводят к устойчивому росту. Важно учитывать, что такие вложения окупаются не сразу, но создают фундамент для долгосрочного успеха.
Перспективный маркетинг и защита данных
Ситуация с защитой прав потребителей усложняется из-за ужесточения правил и роста спроса на прозрачность. Это открывает новые возможности для маркетологов, которые готовы адаптироваться к изменениям. Основные подходы:
- Прозрачность: четкое объяснение клиентам, как используются их данные, чтобы повысить уровень доверия.
- Контент как магнит: создание качественного контента для привлечения и удержания аудитории с акцентом внимания на ценностях бренда.
- Контекстная реклама: предоставление персонализированного опыта с использованием вместо файлов cookie новых технологий анализа данных.
- Инновационные технологии: использование синтетических данных, Data clean rooms и других инновационных инструментов для безопасной обработки информации. Эти подходы помогают соблюдать законы и улучшать пользовательский опыт.
Эти стратегии помогают построить доверительные отношения и достичь новых высот в мире, ориентированном на конфиденциальность и безопасность данных.
Возрождение традиционных каналов
Традиционные каналы, такие как аудио и видео, обретают новую жизнь благодаря технологиям. Эти каналы становятся эффективными инструментами для достижения новых высот в коммуникации с аудиторией.
Так, потоковое аудио позволяет таргетировать рекламу по времени и местоположению, обеспечивая высокий уровень персонализации. Подкасты предоставляют возможности для персонализированной рекламы и создания доверительных отношений с аудиторией, например, через образовательный контент.
Телетрансляции интегрируются с цифровыми платформами, создавая уникальный пользовательский опыт и усиливая вовлеченность зрителей. Видеоконтент, адаптированный под мобильные устройства, становится важной частью стратегии брендов, что особенно актуально в условиях роста потребления видео на смартфонах.
Эксперты утверждают, что технологии не заменяют традиционные каналы, а усиливают их, помогая брендам охватывать аудиторию более эффективно и целенаправленно.
Преодоление ведомственных барьеров в эпоху ABE
Современные вызовы маркетинга и продаж требуют от компаний радикальной перестройки подходов. Взаимодействие, основанное на аккаунтах (ABE, Account-Based Engagement) выступает мостом, соединяющим разрозненные подразделения в единую систему, ориентированную на клиента. Это не просто методология, а целая философия, направленная на достижение согласованности и эффективности на каждом этапе пути покупателя.
Одной из ключевых составляющих успеха ABE является согласованная работа всех подразделений на основе единых показателей эффективности. Это включает такие метрики, как:
- уровень вовлеченности клиентов;
- рост продаж;
- пожизненная ценность клиента (CLV);
- степень защиты интересов клиентов.
Компании, успешно внедряющие ABE, достигают впечатляющих результатов. Согласно данным исследования, 80% маркетологов отмечают улучшение пожизненной ценности клиентов благодаря таким подходам. Координация усилий всех подразделений позволяет компаниям не просто достигать стратегических целей, но и раскрывать истинный потенциал своих ресурсов.
Один из главных вызовов ABE заключается в работе с множеством заинтересованных сторон, каждая из которых имеет свои приоритеты и цели. Средний процесс покупки B2B включает более шести человек, каждый из которых обладает уникальными потребностями. ABE помогает решить эту задачу за счет персонализированного подхода к созданию контента.
Каждый участник процесса покупки ищет ответы на свои специфические вопросы: генеральный директор стремится к повышению узнаваемости бренда и укреплению рыночной позиции, ИТ-специалисты ориентированы на надежность и функциональность продуктов, финансовый директор анализирует рентабельность и общую стоимость владения.
С помощью ABE компании адаптируют свои коммуникации под потребности каждого из участников, обеспечивая своевременное и релевантное взаимодействие. Это позволяет ускорить процесс принятия решений и достичь консенсуса внутри команды клиента.
Релевантный контент — залог успеха, уверены эксперты. Индивидуальный подход повышает вовлеченность и удовлетворенность клиента. Создание уникального контента для каждого этапа пути покупателя способствует ускорению цикла продаж и укреплению доверия между брендом и клиентами.
Искусственный интеллект: новый этап в B2B-маркетинге
Интеграция искусственного интеллекта становится ключевым драйвером трансформации ABE. Его возможности позволяют значительно повысить точность таргетинга, улучшить персонализацию и оптимизировать маркетинговые процессы.
Традиционные методы, основанные на ручном анализе данных, часто упускают из виду значимые контакты или расходуют ресурсы на низкопотенциальные аккаунты. ИИ меняет правила игры. Благодаря анализу больших данных, таких как намерения покупателей, взаимодействия с рекламой и поведенческие модели, платформы на основе ИИ (например, Demandbase и IBM watsonx AI) позволяют компаниям достигать точности таргетинга до 30%.
ИИ позволяет автоматизировать процесс создания персонализированного контента. Генеративные технологии, такие как ChatGPT, анализируют данные о клиентах — их поведение, интересы и историю взаимодействий — и создают уникальный контент для каждого пользователя. Это повышает вовлеченность клиентов и ускоряет их путь к покупке. Более того, 75% маркетологов уже отмечают улучшение показателей благодаря использованию ИИ в создании персонализированного контента.
Кроме того, ИИ позволяет не только автоматизировать взаимодействие с клиентами, но и прогнозировать их поведение. Например, если клиент проявляет интерес к определенному продукту, ИИ может инициировать отправку персонализированного предложения или связать его с менеджером, готовым ответить на все вопросы. Это снижает затраты, увеличивает удовлетворенность клиентов и способствует росту продаж.
Разрозненность данных остается одной из главных проблем для компаний. ИИ решает эту задачу, объединяя информацию из различных источников и предоставляя единое представление о клиенте. Такие платформы, как ósense, используют ИИ для анализа сигналов покупки, прогнозирования потребностей клиентов и оптимизации взаимодействия. В результате рост выручки составил 133%, а также сократилось время закрытия сделок на 39%.
Революция в сфере B2B-мероприятий
В последние годы сфера B2B-мероприятий претерпела значительные изменения. Устаревшие подходы к организации крупных и однородных событий уходят в прошлое, уступая место персонализированным, многоканальным форматам, активно использующим цифровые технологии. Компании стремятся не только оптимизировать расходы на мероприятия, но и повысить их эффективность, предоставляя участникам уникальный опыт. Рассмотрим ключевые изменения, которые формируют новый облик B2B-мероприятий.
Рост популярности микро-мероприятий говорит о предпочтении камерной атмосферы и направленности на конкретные сегменты аудитории. Благодаря меньшему масштабу и акценту на целевой контент, такие мероприятия обеспечивают более глубокое взаимодействие с участниками.
Гибридные форматы, которые органично сочетают офлайн- и онлайн-элементы, стали новой нормой. Участники могут выбирать удобный для себя способ присутствия, что увеличивает доступность и привлекает более широкую аудиторию. Согласно исследованию Forrester, 49% руководителей считают, что значимость мероприятий возросла по сравнению с допандемийным периодом, а гибридный формат предпочитается крупными корпорациями за его универсальность.
Цифровая реклама стала ключевым инструментом для увеличения посещаемости B2B-мероприятий. Компании активно используют такие инструменты, как контекстная реклама, таргетинг в социальных сетях и платные кампании на новых платформах, таких как Reddit.
Электронная почта, несмотря на развитие новых каналов, сохраняет свою лидирующую позицию — 79% компаний считают этот инструмент эффективным для продвижения. Такой многоканальный подход обеспечивает узнаваемость бренда, рост регистрации и высокую вовлеченность на протяжении всего жизненного цикла мероприятия.
Важно отметить, что B2B-мероприятия дают уникальную возможность для сбора данных от первых лиц (first-party data), таких как предпочтения, интересы и намерения участников. По данным Forrester, 95% лиц, принимающих решения, готовы делиться контактной информацией при регистрации на мероприятия, что подчеркивает доверие, связанное с такими событиями.
Выводы
Рынок B2B претерпевает кардинальные изменения, обусловленные цифровизацией, сменой потребительских предпочтений и ускоренным развитием технологий. В 2025 году акцент будет сделан на цифровых каналах продаж, эмоциональном маркетинге и персонализированном контенте, который укрепляет доверие и лояльность клиентов. Инструменты искусственного интеллекта помогут компаниям адаптироваться к новым требованиям, улучшая точность таргетинга и предсказуемость поведения покупателей.
Кроме того, гибридные мероприятия и микро-ивенты становятся важным элементом B2B-коммуникаций, позволяя наладить более глубокую связь с клиентами. Инвестиции в создание уникального опыта и построение доверительных отношений с аудиторией становятся ключом к успеху.
Компании, которые смогут адаптироваться к новой реальности, объединить разрозненные данные, размыть ведомственные границы и предложить покупателям бесшовный и индивидуальный подход, займут лидирующие позиции в отрасли. Главный вызов — балансировать между инновациями, прозрачностью и персонализацией, создавая устойчивый фундамент для долгосрочного роста.