Люди становятся все более «слепыми» к традиционным рекламным инструментам. Это создает проблему для маркетологов, так как нужно найти способ преодолеть баннерную слепоту и заставить аудиторию обратить внимание на бренд. Понимание актуальных тенденций поможет выделиться среди конкурентов.
В статье обсудим, что было актуально в прошлом году и останется в этом, а что стало уже неотъемлемой частью маркетинговой стратегии. Мы опросили ведущих экспертов на рынке рекламы и вместе с Иваном Карпухиным, директором по маркетингу ГК ITGLOBAL.COM, выяснили, как это использовать в В2В-сегменте. В каждом разделе от его лица описано, как тренд применять в В2В-маркетинге.
VR и AR-реклама
Рынок AR/VR в России будет расти к 2025 году и достигнет 7 млрд руб., по данным совместного исследования Huawei и «ТМТ Консалтинг». Виртуальную и дополненную реальность используют в образовании, промышленности, медицине, туризме, психотерапии. Иммерсивные технологии нашли свое применение и в маркетинге. С их помощью бренды запускают рекламные кампании, продвигают продукты. Согласно исследованию VRARA, 45% клиентов быстрее принимают решение о покупке товара после просмотра VR-контента. Он стимулирует к покупке лучше, чем буклет или баннер.
Эту технологию использует, например, Газпром: чтобы сблизить конечного пользователя и компанию, создали платформу с VR, которая показывает, как топливо добирается до конечного потребителя. На заправочных станциях Газпрома можно в короткой виртуальной экскурсии изучить всю цепочку производства топлива.
Другой пример: в рамках ЦИПР-2024 на улицах Нижнего Новгорода появилось 6 экспозиций выставки цифрового искусства Decipraland. Представлены цифровые скульптуры мультимедиа-художников Максима Пшеничных, Kolbovskiy, Anna Polani и Анастасии Вишневецкой.
Как использовать в B2B-сегменте: чаще всего AR и VR в России используют для обучения, цифровых инструкций, визуализации дизайнерских решений, развлекательного контента. Из сегмента B2B больше всего это подходит промышленным предприятиям. Технологии AR и VR практично использовать в рамках выставки, так как отпадает необходимость возить на них продукцию компании, особенно если она крупногабаритная.
AI-продакшн
Искусственный интеллект проникает везде, а в маркетинге он помогает не только создавать рекламу, но и автоматизировать клиентский сервис, анализировать аудиторию, способствует персонализированной доставке контента.
Например, BBDO и Kaspersky сделали нейросеть Midjourney частью дизайн-кода. В гайдбук был интегрирован набор промптов. Иначе использовали ИИ бренд Tornado Energy и агентство Didenok Team, которые представили два OLV-ролика, созданных с помощью нейросетей. Это сочетание реальных кадров, графики для создания города и персонажей, а нейросеть придала видео особый визуальный стиль с плавными и яркими переходами.
Нейросети изменили способы создания и оптимизации рекламы. К сожалению, пока нет одной волшебной нейросети, которая бы сделала все. Елена Дернова советует использовать в работе следующие инструменты:
- Для работы с исследованиями и анализом — ChatGPT и Perplexity;
- Для текстов — ChatGPT, Llama, Claude, Yandex GPT;
- Для визуализаций — Stable Diffusion, Krea, Leonardo, DALL-E, MidJourney, Шедеврум и Kandinsky;
- Для видео — Runway, Pikalabs, Kaiber, Animatediff;
- Для музыки — Suno и Udio.
С другой стороны, по мнению Максима Пономарева, основателя Mads, Friends Moscow, «нас ждет эпоха скучного контента».
Как использовать в B2B-сегменте: передать на аутсорс ИИ-инструментам все, что можно алгоритмизировать, но контролировать финальный результат. Нейросети можно использовать для продвижения сервиса, снижая косты на продакшн и тестирование креативов.
Персонализация
По данным McKinsey, 71% потребителей ожидают персонализации при взаимодействии с брендом. Более того, 76% расстраиваются, когда бренды не оправдывают этих ожиданий.
Исторически «персонализация» была пустым, звучным словом для обозначения стратегии, не имеющей реальной методологии, но теперь ИИ можно использовать для понимания поведения клиентов. Если изначально с ИИ работали в первую очередь для создания точечных креативов, то теперь чат-боты и веб-приложения с интеграцией ИИ все чаще помогают вывести коммуникацию с пользователем на другой уровень.
Например, «Северсталь» запустила онлайн-портал, на котором начала делиться экспертным контентом. Похожая ситуация с «Тинькофф Бизнес» — сообществом как экосистемой. Цель комьюнити «Тинькофф Бизнес» — сформировать площадку для общения предпринимателей друг с другом и для обмена опытом. Так создали многоуровневую систему в Telegram из нескольких элементов: чатов для общения, бота, мероприятий, экспертного контента и поддержки активных участников.
По данным Marketing AI Institute, 64% маркетологов считают, что ИИ будет критически важен для достижения успеха в ближайший год. Следовательно, 2024 год станет переломным для маркетинга. С GenAI и машинным обучением у маркетологов есть инструменты, необходимые для создания опыта, ориентированного на каждого посетителя.
Фонд «Росконгресс» совместно с «Яков и Партнеры» опросили руководителей более 150 организаций разных отраслей и выяснили, что 71% компаний стали верить в ИИ как полезный инструмент. Больше всего его эффект видят в снижении затрат (53%) и повышении персонализации продуктов (39%).
Как использовать в B2B-маркетинге: внедрять ИИ-инструменты, который помогают со всеми возможными задачами — анализ данных клиента и обработка обратной связи, создание чат-ботов для ответов на вопросы, решение рутинных задач, разработка персонализированных предложений. Персональные рекомендации и ценообразование, личный кабинет клиента (в том числе и В2В) — то, что поможет продавать больше.
Цифровые инфлюенсеры и дипфейки
Согласно отчету «Virtual Humans Market: Global Industry Analysis and Forecast (2023-2029)», объем рынка виртуальных людей в 2022 году оценивался в 14,32 млрд долл., и ожидается, что в период с 2023 по 2029 год совокупный доход от продаж виртуальных людей будет расти и достигнет почти 200,56 млрд долл.
Аватары вышли за рамки игровой и киноиндустрии и стали полноценным бизнес-инструментом. Их преимущества очевидны в отличие от живых актеров:
- не нужно платить зарплату;
- содержание и обслуживание не требуют прямых затрат;
- могут работать круглосуточно;
- поведение всегда предсказуемо, а реплики заранее проверены.
Яркий пример — Саммер — первый нейроинфлюенсер Рунета. Это разработка DADA Agency для бренда EPICA. Для ее создания использовали MidJourney, Stable Diffusion, ChatGPT, Adobe Firefly.
Еще один российский пример — ЭМ.ВИ, цифровой инфлюенсер для сети магазинов бытовой техники «М.ВИДЕО», лицо рекламных кампаний, ведет стримы, собственный блог и сосцсети ретейлера.
Отдельно стоит отметить дипфейки, проблема с которыми набирает обороты — в 2023 году появилось в 3 раза больше дипфейк-видео и в 8 раз больше подделок голоса. Такое исследование провел Ростелеком совместно с Институтом развития интернета.
Причем дипфейки сложно различить — еще в 2022 году 43% отпрошенных не могли отличить сгенерированное видео от настоящего, а с учетом развития технологий процент будет еще выше. При этом в России практически в 2 раза ниже осведомленность о них по сравнению с США, а также более чем в 2 раза ниже уровень серьезной обеспокоенности. Больше всего тревогу у пользователей в США вызывает сфера финансовых мошенничеств с применением дипфейков (67,5%) и распространение дезинформации в медиасреде (54,5%).
Как использовать в B2B-маркетинге: цифровые инфлюенсеры и дипфейки стали частью рекламных стратегий, помогая брендам взаимодействовать с молодой аудиторией и создавать контент с участием знаменитостей, которые раньше были недоступны. ИИ позволяют значительно снизить затраты на производство и расширить творческие возможности.
Короткие видео
От текста — к картинкам, от изображений — к видео. С логотипов исчезает текст, блогеры переходят с текстовых постов к видео, а сами ролики становятся все короче.
Недавно YouTube сообщил о росте просмотров видео длительностью менее одной минуты. Если сравнивать самые популярные платформы с короткими видео, такие как Instagram* и TikTok, то Reels значительно опережают конкурентов по просмотрам и эффективности рекламы, согласно отчету агентства Emplifi, занимающегося продвижением более 20000 брендов (среди них McDonald’s, Ford Motor Company, Delta Air Lines). Кроме того, также выяснилось, что Reels увеличивают охваты в Stories в 6 раз.
Показательные примеры ведения аккаунта в TikTok — Adobe и Shopify, в YouTube всегда вирусятся Shorts от Boston Dynamics.
Как использовать в B2B-маркетинге: признать, что за короткоформатным контентом будущее, и освоить короткометражное видео или нанять для этого специалиста по Shorts и Reels. Большинство B2B-компаний все еще не обращают внимания на этот формат. С помощью роликов можно создавать забавный, легко усваиваемый контент, рассказывающий о преимуществах продуктов/услуг.
Новая искренность и развлекательный контент
Исследование Outbrain-Savanta показало, что около 21% людей планируют меньше пользоваться соцсетями, а 75% не доверяют рекламе в социальных сетях по сравнению с рекламой в редакционных изданиях. В 2023 году появились данные о том, что недоверие к социальным сетям возросло с появлением инструментов генеративного ИИ. В отчете Social Media Trends 2024 компания Hootsuite показала, что 62% людей не доверяют контенту, если подозревают, что он был создан с помощью ИИ-инструмента.
Рисковые идеи отходят на второй план, уступая место искреннему и эмоционально насыщенному контенту. Согласно отчету State of Marketing от Salesforce (8 редакция), 66% клиентов перестают покупать у компаний, чьи ценности не соответствуют их ценностям. 88% клиентов ожидают, что компании будут демонстрировать ясные и сильные ценности. В таких условиях на первый план выходят бренды, демонстрирующие искренность и открытость, и тем самым получают больше доверия.
Агентство Ogilvy в своем отчете The Future of Social — 2024 отметило, что контент брендов все больше становится аутентичным и напоминает «сырой» продакшн, мимикрируя под пользовательский контент для удержания внимания пользователей.
Еще одна тенденция развлекательного контента, которую заметили в Kantar Link+, — устойчивый спад юмористической рекламы за последние два десятилетия.
Однако в последние два года (2022 и 2023) тренд сменяется: Kantar зафиксировал первый за почти 20 лет всплеск юмора в рекламе. По данным Oracle за 2022 год, 91% потребителей в мире хотят, чтобы бренды были смешными, а 90% считают, что забавные бренды лучше запоминаются. Статистика VML Intelligence показывают, что главная причина покупки — радость.
Как использовать в B2B-маркетинге: компаниям нужно рассказывать о новых ценностях, проявлять творческую жилку и показывать, что они готовы меняться. Но при этом нельзя забывать про уместность, тактичность и чувство меры. Бренды старались держать лицо, но люди не хотят нравоучений и «стерильного» контента.
Спрос на новые навыки и кадры
Маркетологи считают перспективными и планируют развивать навыки в таких сферах, как контент-маркетинг, стратегия и анализ данных, согласно отчету State of Marketing от Salesforce (8 редакция).
Кроме того, во многих вакансиях появляется требование «умение работать с нейросетями». Владение навыками общения с ИИ становится важным hard-скиллом, позволяющим быстрее и эффективнее достигать результатов.
Однако с развитием ИИ и автоматизации многие профессии в рекламной индустрии подвергаются угрозе исчезновения. По мнению основателя Mads Максима Пономарева, ИИ угрожает всем, и все, что можно алгоритмизировать и передать на аутсорс нейросетям и при этом не ставить под угрозу финальный результат — будет сделано. Он считает, что HR-менеджеры, рекрутеры, иллюстраторы, фотографы, видеографы, службы поддержки, медиа-пленнеры, редакторские команды, креативщики (пока частично) и многие другие будут терять работу.
Как использовать в B2B-маркетинге: включать ИИ-инструменты в работу специалистов, использовать ИИ для анализа основных показателей KPI маркетологов (revenue, удовлетворенность клиентов, стоимость привлечения, показатели маркетинговой воронки, взаимодействия с контентом).
*Instagram принадлежат компании Meta Platforms Inc., признанной экстремистской на территории РФ.