После ухода западных вендоров прошло больше двух лет. При этом среди российских сервисов, которым достался рынок, так и нет лидеров — вендоры поделили клиентов примерно в равных долях. В статье Евгений Перов, директор продукта в корпоративном мессенджере Compass, делится опытом и рассказывает, какие ошибки мешают разработчикам захватить большую часть рынка.
Причина №1: компании не выделяют достаточно ресурсов на клиентскую поддержку
Люди почти всегда приходят с запросами, потому что не знают или не понимают, как использовать продукт. Это нормально — они впервые видят сервис и ничего о нем не знают. Сотрудникам компаний, как правило, новые продукты спускают сверху. Читать и смотреть ролики о продукте будет не каждый, поэтому клиентская поддержка — это маст хэв.
Важно понять: если поддержка не дает ясности или не помогает исправить технические проблемы, пользователи не станут искать ответы самостоятельно или ждать, пока все само наладится — они скорее просто разочаруются и будут всячески саботировать переход на новый продукт.
Даже если компания совершает ошибку, но ее своевременно закрывает отдел поддержки, клиент может продолжать пользоваться услугами и продуктами. Согласно исследованию Salesforce на основе опыта более 15 000 клиентов и компаний со всего мира, после ошибок во время пользовательского опыта возвращаются порядка 78% клиентов, если поддержка им помогала.
Если работа отдела поддержки не налажена или ее не хватает, количество саботирующих достигает критической массы — тогда сотрудничество прекратится, и клиент заново запустит процесс поиска и покупки сервиса. Пользователи отдадут предпочтение либо сервисам с более прозрачным CJM, либо сервисам, где им отвечают на вопросы вовремя, развернуто и отзывчиво (если для конкретной ЦА важен еще и теплый ToV).
Что делать
На первых этапах будет плюсом сделать короткие ролики с ответами на самые частые вопросы, которые помогут пользователям освоиться в продукте. Их можно поместить прямо на лендинг продукта или прислать сразу же после покупки и регистрации. Но когда пользователей будет много, без отзывчивой и быстрой клиентской поддержки не обойтись.
Если хотите проверить отдел поддержки на старте, вот несколько критериев, на которые клиенты обращают внимание.
Сделайте поддержку отдельным чатом внутри приложения. Так пользователи не будут переходить из сервиса в почту, потратят меньше времени и испытают меньше стресса.
Совет для продвинутых: кроме критериев выше, важен еще и контекст ответа. Некоторые отделы поддержки шаблонизируют запросы и оформляют их в автоматический корсет. Выглядит это примерно так:
Ваш запрос №174695 получен. Нет, вы не можете использовать эту функцию, если у вас не подключен премиум-аккаунт.
А могло быть так:
Здравствуйте! Вы спрашивали «тут текст запроса человека цитатой». Нет, вы не можете использовать эту функцию, если у вас не подключен премиум-аккаунт.
Разница в том, что во втором случае человек получил контекст своего запроса, вспомнил, что именно он спрашивал. Иначе бы пользователь просто проигнорировал или не понял письмо, потому что, кроме него, он получает еще с десяток на почту, корпоративный мессенджер и соцсети.
Причина №2: компании не заботятся о transaction cost продукта
Transaction cost — это сумма денег, времени и сил на решение той или иной задачи. Некоторые не учитывают удобство, скорость и оптимальность своего сервиса для компаний и не сравнивают себя с конкурентами.
C переходом в диджитал уровень транзакционных издержек снизился, поэтому IT-компании стали обращать на них меньше внимания. Хотя на рынке, где продукты закрывают одни и те же работы пользователей, это критически важный фактор.
Как это происходит
Как правило, бизнес формирует шорт-лист кандидатов и тестирует сразу несколько сервисов. Выбор в итоге падает на тот продукт, который может быстрее, проще и дешевле закрыть работы, на который его «нанимают».
Это касается всего: от первого контакта с клиентом и знакомства с продуктом, до скорости самого приложения и работы поддержки. Когда эти составляющие работают не так быстро и удобно, как ожидает клиент, это минус балл в копилке продукта. Когда минусов становится слишком много, клиент выбирает другой сервис.
Что делать
Максимально ускорять процесс для клиента – от сделки до использования самого приложения. Это сильно влияет на решение о покупке – вспомните, что гигантскую сеть кинопроката Blockbuster убил Netflix. Он позволил людям получить доступ к кино нажатием кнопки вместо долгих походов в салоны проката.
На старте протестируйте свой продукт и снизьте transaction cost на разных этапах:
- Затраты на поиск и информацию: структурируйте всю информацию о продукте и разместите на сайте. Не забудьте о презентациях — они должны отвечать на вопросы клиента, а не генерировать новые.
- Затраты на проверку: дайте клиенту возможность бесплатно/условно-бесплатно протестировать продукт с триалом или трипвайером, упростите процесс регистрации и сделайте более прозрачным CJM.
- Издержки ведения переговоров и принятия решений: комиссия соглашений, процесс переговоров, его регламент и организованность.
- Поддержка: удостоверьтесь, что она быстрая, информативная и отзывчивая.
- User experience внутри продукта: проверьте, чтобы ничего не тормозило, использование было интуитивно понятно и не было никаких лишних кнопок и бесполезных фич.
Причина №3: компании зависят от якорных заказчиков
После ухода западных сервисов часть вендоров получила контракты от крупных корпораций. Вот только на текущих сервисах есть не все функции, которые были у ушедших, поэтому новые контракты с каждой крупной компанией включают в себя и обязательства по доработке продукта.
Учитывая ограниченные ресурсы, дорожная карта развития продукта начинает сильно зависеть от потребностей конкретной компании. Якорные заказчики (часто крупные корпорации) становятся приоритетом и получают необходимые функции в срок, остальные клиенты довольствуются тем, что есть.
Из-за этого часть компаний, не получая необходимые им функции, снова запускают процесс выбора сервиса и меняют текущий либо на тот, где уже есть нужные фичи, либо на тот, который обещает их разработать гораздо быстрее. Упуская эти компании, вендоры теряют ресурсы, которые могли бы использовать на расширение штата, развитие продукта и т. д.
Что делать
Расширять штат и развивать кадры, чтобы удовлетворять запросы всех клиентов. Процесс не быстрый и требует ресурсов на обучение, но это того стоит. Запускайте менторские программы и развивайте разработчиков внутри команды. Если нужен быстрый способ — аутстаффинг. Глобально это не решает проблемы, но помогает временно соблюсти баланс.
Подведем итоги
С уходом западных аналогов у российских разработчиков появилось больше возможностей, но стать лидером в основном мешают три причины:
- Неорганизованная или недостаточно масштабная support team. Она может обеспечить до 78% вернувшихся клиентов, если своевременно, развернуто, эмпатично и в контексте отвечает пользователям. В коммуникации с отделом поддержки важен еще и внутренний CJM: не приходится ли тратить много времени на вопрос-ответ, общаться с несколькими объектами и вникать в смысл фидбека по запросу.
- Высокие трансакционные издержки на этапе сбора информации о продукте или компании, этапе теста продукта и заключения соглашений. Важно предоставлять не просто конкурентоспособный по фичам продукт, но и делать так, чтобы использовать, проверять и устанавливать его было проще всего для заказчиков.
- Зависимость от якорных заказчиков. Компании фокусируются на крупных корпорациях и подстраивают дорожные карты под их запросы, а остальные так и не дожидаются релиза функций, которые критически важны для бизнеса. Как итог: клиенты уходят к более быстрым конкурентам. Расширяйте и обучайте штат или используйте аутстаффинг, чтобы удовлетворять запросы разных клиентов.