С развитием SMM и ростом популярности социальных сетей растет и поток информации, которым компании стремятся управлять. В сети приходят новые потребители, для которых получение информации о бренде или общение, являются не только поводом утоления «информационного голода» и банального потребительского интереса, но и своего рода ритуалом подчеркивания собственного стиля жизни и собственных ценностей.
Мы поговорили с директором по стратегии агентства Staratel Евгением Куприенко о том, почему для выстраивания эффективных коммуникаций в социальных сетях со своими потребителями уже недостаточно знать только их интересы и простые социально-демографические характеристики, но и учитывать образ их мышления, ценности и социо-культурные тренды, особенно в тех случаях, когда речь идет о коммуникациях на определенных национальных территориях. Мы выяснили, почему хайп вокруг брендов в одних странах приносит своим «заказчикам» успех, а в других — приводит к краху репутации бренда и потере клиентского базы.
— Евгений, вы утверждаете, что для построения эффективной стратегии в социальных сетях недостаточно ориентироваться только на ту статистику, которая предоставляет сама соцсеть об аудитории аккаунтов и те стандартные инструменты аналитики, которые сейчас присутствуют на рынке. Почему?
— Да, действительно я так считаю. Дело в том, что аудитория, ваши клиенты — это не просто женщина 34 лет из Саратова. Эта женщина обладает, помимо всего прочего, своими особенностями восприятия информации и принятия решения. Мы не можем полагать, что все женщины в 34 года в Саратове или где бы то ни было еще принимают решения и мыслят одинаково. Тогда мы бы продавали один и тот же товар, с одними и теми же характеристиками сразу всем, а все товары просто копировали бы своего успешного конкурента. Это так не работает. Я всегда в таких случаях привожу пример с креслами. Вот, вы сидите в уютном большом кожаном кресле и вам это нравится. Мне в нем будет не комфортно, потому что я предпочту что-то более простое и утилитарное. Другими словами, вам кресло подходи, а мне нет.
Мы по-разному воспринимаем окружающий мир. Поэтому и существует такое разнообразие товаров и услуг. Мы можем из этого выбирать то, что нам приносит удовольствие, или, как минимум, то, что нам комфортно. То же самое происходит и с коммуникациями в социальных сетях. Одной группе женщин 34 лет из Саратова комфортнее читать про товар в разрезе семейных ценностей, другой — стоит «надавить» на безопасность, а третьей — предложить толику риска и рассказать про уникальность, которую она почувствует, купив этот товар.
— Если я правильно понял, для того чтобы разработать стратегию общения со своей аудитории в социальных сетях, компания должна понять, какие «струны» психологии клиента нужно затронуть?
— Совершенно верно! Для простоты психологи разложили эти «струны» среди четырех групп психотипов: новаторов, прагматиков, романтиков и консерваторов. В разных методологиях их называют по-разному, но я обычно придерживаюсь этой терминологии. Эти группы потребителей по-разному относятся к жизни, по-разному выбирают товары и чтобы «зацепить» их в своем аккаунте, вам стоит всего лишь выяснить, какие именно ценности нужно обыграть и какая из этих групп в вашей аудитории является целевой — т.е. Имеет наибольший потенциал для развития в плане достижения конкретных целей; будь то бизнес-цели, выраженные в лидах или деньгах, или же это коммуникационные цели, например, формирование лояльности или же смена отношения к бренду.
Единственное, на самом деле не все так просто, потому что в каждой из этих четырех групп есть еще четыре психотипа, которые могут являться переходными. И задача стратега определить, какой из этих психотипов является целевым.
— Хорошо. Текущие инструменты, используемые smm-стратегами, например, TrendHero, Livedune и им подобные, которые чаще всего используют специалисты, могут помочь в выстраивании стратегии коммуникаций с клиентами?
— К сожалению, современные инструменты smm-маркетолога чаще всего показывают имеющуюся картину, происходящую в аккаунте, или дают информацию в ретроспективе, что для разработки стратегии будет недостаточно. Да, безусловно, они крайне полезны в работе стратега и с помощью них можно выявить проблемные зоны, являющиеся точками роста для аккаунта. Но все же, они не дают никакой важной информации о потребителе и образе его мышления. В свое работе, для описания портрета целевой аудитории, мы используем разные инструменты психографического профилирования, от глубинных интервью с клиентами, до аналитика датасетов о покупателях, поставщиками которых являются либо операторы фискальных данных, либо сотовые операторы.
— Что на практике клиенту или маркетологу могут дать такие данные?
— Во-первых, они смогут понять, кто реально является их клиентом, а не кто на них подписался. Не стоит забывать, что проведение конкурсов в социальных сетях дают не только рост числа лайков или комментариев с охватами, но и приводят аудиторию, которая является нецелевой. Другими словами — «халявщиков». Такая стратегия достижения KPI, конечно, может принести свои плоды, но они будут краткосрочны, а в дальнейшем лишь негативно скажутся на показателях аккаунта, и в плане отписок, и в плане снижения вовлеченности.
Во-вторых, понимание стиля жизни и принятия решений своим клиентом позволит верно выбрать коммуникационную стратегию: от того, в какой тональности стоит общаться со своей аудиторией и чего следует избегать, и до того, какой креатив, в каком дизайне следует использовать и какие механики вовлечения будут наиболее плодотворны. Например, для новаторов хорошо сработает сториттелинг, кликбейт и ограниченное предложение, тогда как для прагматиков стоит больше и чаще показывать характеристики продукта и сравнивать его не только со своими товарами, но и с товарами конкурентов. Это снизит количество отписок, повысит вовлеченность и привлечет именно тех людей, которых ваш аккаунт действительно заинтересует и будет им «комфортен». В свою очередь это повысит лояльность и вовлеченность.
— Евгений, что вы можете сказать о последней кампании «ВкусВилл» с ЛГБТ-семьей? Вы считаете, что бренд не попал в ценности своей аудитории? Почему в одних случаях, особенно на примере западного опыта, поднятие таких хайповых тем приносит свои плоды, а у нас приводит к краху репутации и увольнению маркетологов.
— Это как раз то, о чем я, по сути, говорил выше про комфорт. Если одна тема работает на одной территории и для одного бренда, это не значит, что эту животрепещуще тему стоит поднимать на другой территории. Хайп — вещь полезная, если она управляема. В данном случае разработчики кампании не учли особенности социокультурной среды России и подавляющий психотип в обществе.
В социальных сетях, 46% аудитории — консерваторы, причем 71% из них консерваторы, являющиеся интровертами-рационалами. Если совсем все упростить, это все равно что выйти на арену к быку в красном костюме. Эта группа аудитории придерживается традиционного образа мышления, консервативны в отношении всего, что касается гендерных ролей, наследия предков, в т.ч. религии. Их лозунг по жизни: делай то, что должно! Конечно, в аудитории «ВкусВилл» консерваторов значительно меньше, чем в среднем в социальных сетях, тем не менее, эта аудитория существенна по объему. Поэтому всплеск негатива, порожденный консервативной частью потребителей, затмил ожидаемый компанией результат. То же самое касается небезызвестной кампании Reebok с обыгрываем феминистских ценностей. Она не нашла поддержки даже среди женской аудитории всё по тем же причинам: консервативное большинство, взращенное на классическом понимании гендерных ролей в обществе.
— Т.е. вы считаете, что хайп — это опасная для России вещь? Чтобы вы посоветовали компаниям, которые рассматривают подобный инструмент?
— Конечно же нет. Любой зарождающийся социокультурный тренд может стать базой для коммуникаций бренда с использованием «сколько» темы хайпа. Однако, если этот процесс будет управляем и основываться на взвешенной и аргументированной стратегии.
Для начала, определите наибольший сегмент вашей аудитории по психотипу, дабы избежать коммуникационных рисков, связанных с темой хайпа. Далее определите семантическое поле, которое следует использовать и, что не мало важно, следует избегать в общении с аудиторией. Для романтиков, затрагивание таких ценностей в негативном ключе, как семья, социальные связи, справедливость, честность, взаимовыручка, может вызывать бурю протеста со всеми вытекающими для бренда последствиями в виде бойкота и шквала обвинительных комментариев и отписок. Тема чайлдфри, например, будет в вашем случае самоубийством. С другой стороны, этот же подход скажется положительно в аудитории новаторов, которым семейные ценности не то, чтобы не свойственны, но они склонны противопоставлять себя им.
Ну и в заключении, оцените коммуникационные риски, которые будут связаны с дистрибуцией вашего материала в других источниках, за пределами вашего аккаунта. Ведь никакому консерватору, пусть они и в меньшей мере склонны оставлять комментарии, будет не лень прийти в ваш уютный клуб новаторов и «поговорить по понятиям». То же самое, и в первую очередь, касается выбора блогеров для продвижения вашего бренда. Стратегу следует оценить не только его медиаметрики — охваты, вовлеченность, целевые действия, но и риски, связанные с его личностью. Как минимум, необходимо оценить отношение к блогеру, его воспринимаемое поведение, одобрение обществом и соответствие проповедуемым им ценностям.