В сети часто говорят, что 2020 год придумал Джордж Мартин, известный своей тягой к жестокости в серии книг «Песнь льда и пламени». Действительно, кризис затронул все сферы жизни, поэтому во многих компаниях бюджеты на маркетинг существенно снизились. В такие периоды сокращается пространство для маневра, а цена ошибки возрастает на порядок. Поэтому так важно понимать, какой стратегии придерживаться, и какие инструменты выбирать, чтобы добиться максимальной прибыли.
Это не рейтинг от лучшего к худшему, а список инструментов, которые действительно будут работать в текущей ситуации. Материал подготовлен совместно с Drozd.red — агентством B2B-маркетинга.
Контент-маркетинг
Это направление не требует запуска контент-фабрики, которая каждый день будет штамповать по 10 лонгридов и полнометражный фильм о жизни компании. Перед контентом нет задачи захватить все медиапространство количеством публикаций.
Настоящий контент-маркетинг предполагает большую аналитическую работу на стадии разработки плана, глубокие исследования, этап адаптации под конкретную площадку и должную дистрибьюцию. Материалы на одну тему для LinkedIn и Facebook должны быть разными и учитывать пользовательский сценарий площадок. Создание каждого контент-блока должно решать определенную задачу. В этом помогает постоянный вопрос к себе: зачем создается этот контент?
В 2020 году яснее обозначился тренд на UX-content. Он предполагает размещение контента на основе истории поведения пользователей на сайте.
Контент такого типа должен дать пользователю максимальное представление о продукте. Пользователи ждут емких и полезных материалов, которые помогут решить проблему или ответить на вопросы.
Изменились приоритетные направления контент-маркетинга. Сейчас исследователи рынка отдают первенство интерактивному и видео-контенту, который к 2021 году составит 82% всего интернет-трафика.
Тенденции в видео-контенте
- Повышенный интерес к коротким видеотрансляциям.
- Стримы событий как альтернатива вебинарам в записи.
- Интерактивная инфографика.
- Видеоролики, показывающие анатомию сложных процессов.
- Викторины и онлайн-голосования.
Брендинг
За последние годы появилось много новых каналов коммуникации с пользователями, поэтому вполне логично, что внимание к бренду в интернете усилилось. Пользователи все чаще делают выбор на основе отзывов о компании из карточек компаний, которые предоставляет поисковик или специализированные сайты.
Сила и репутация бренда — это то, что не могут скопировать конкуренты. То, что останется с компанией даже при потере сотрудников. Сила бренда может защитить компанию от травли, если в новостном поле ее авторитет оказался подорван.
Есть ряд инструментов, чтобы отслеживать упоминания компании в интернете, от телеграм-ботов типа MediaMonitoringBot, до крупных платных ресурсов вроде Медиалогии. Критические отзывы и спорные ситуации должна купировать не только работа с возражениями, но и появление свежего контента, который накрывает собой всю полемику. Прежде всего, это необходимо, чтобы перетянуть внимание поисковых алгоритмов на контент, которым компания полностью управляет онлайн. В таком случае негатив может быть отработан с минимальной вовлеченностью пользователей.
Новые каналы
С одной стороны, рекламная кампания, построенная на одном канале, быстро насыщает его, а с другой — каналы сами по себе имеют свойство отмирать. Сейчас реклама в Facebook во многих регионах уже стала предметом роскоши. Стоимость клика в B2B там возросла до $2,5, то есть примерно в 5 раз.
Другой точкой роста в 2020-ом стали подкасты. Вести подкаст — значит формировать определенную привычку у аудитории. Подкасты редко бывают основным занятием человека в моменте. Чаще они выступают фоном к основному действию: вождению или приготовлению пищи. Это вовсе не значит, что информация усваивается хуже, поэтому цель любого подкаста, как минимум стать неотъемлемой частью этого действия.
По этой причине нужно всегда быть в поиске новых площадок и каналов. Еще вчера все считали TikTok сезонным увлечением типа Periscope, а сегодня строят планы по захвату платформы, потому что приложение обгоняет по популярности WhatsApp и зарабатывает больше YouTube.
Внимание к сайту и его оптимизации
В B2B-сегменте происходит изменение самой функции сайта — он становится витриной компетенций и показывает успехи компании.
Новое построение сайта будет сфокусировано на самом клиенте, на понимании его потребностей и болевых точек, а не на данных «О компании», что в большей мере отразится на построении контента, форм захватов и сбора лидов.
Новый подход будет характеризоваться более сложной внутренней структурой. Разветвленной, но более понятной архитектурой для посетителей, а также иметь акцент на безопасность личных данных пользователей.
Расходы на создание, редизайн или переработку сайта в 2020-ом увеличатся, но будут полностью оправданы, поскольку сам сайт в текущей концепции B2B-маркетинга занимает центральное положение.
Микросообщества и клубы
Микросообщества и закрытые клубы отражают принцип «здесь только свои», поэтому доверие к таким ресурсам значительно выше. Если в отрасли нет такого сообщества — это уникальная возможность создать и вести его самостоятельно.
Drozd.red специально для Managed IT провайдера ITGLOBAL.COM реализовали под ключ проект ИТ-клуба в Минске. Когда компания выходила на белорусский рынок, был организован ряд оффлайн встреч для предпринимателей и разработчиков, чтобы обсудить проблемы и лучшие практики в различных областях. Собранные за время встреч контакты сформировали базу для создания закрытого Telegram-сообщества с системой входа по приглашению. Группа стала своеобразной точкой встречи бизнеса и проверенных ИТ-решений.
Команде нужен T-shaped маркетолог
Термин T-shaped появился почти 40 лет назад, но сегодня заиграл новыми красками. Вертикальная линия буквы T в этой приставке обозначает глубокий уровень погруженности маркетолога в одну область, а горизонтальная линия указывает на способность контактировать с экспертами из других сфер, чтобы применять полученную от них информацию в работе. Иначе говоря, сегодня стоит делать выбор в пользу командных игроков, потому что они могут принести большую пользу для бизнеса.
Персонализация
Переход к настоящей персонализации сейчас выражен в эмпатии к клиенту и понимании его психографики. Этот процесс направлен на выявление триггеров, которые побуждают клиента делать определенный выбор.
Персонализация тесно связана с применением AI, поскольку новые сервисы помогают не только менять имя в почтовой рассылке, чтобы письма выглядели адресно, но и показывать пользователю контент, релевантный его истории взаимодействия с ресурсом. Например, музыкальные стриминговые сервисы научились собирать персональные плейлисты на основе того, что пользователь ищет, чему ставит лайки и дизлайки.
Не только контент может быть персонализированным, но и дизайн. Особенно это видно на практике современного создания лендингов, которые возможно подстроить под определенные группы целевой аудитории.
Сюда также относится сверхточная таргетированная реклама, в которой объявление может быть показано всего одному человеку на основе его не самых очевидных привычек и интересов.
Ключом к успеху здесь является сбор данных.
Опыт клиентов — новая валюта
Сейчас клиент может получить исчерпывающие данные о продукте в режиме реального времени, поэтому нуждается в новом уровне взаимодействия, клиентоориентированности 2.0. Это может улучшить конверсию на всех уровнях воронки продаж.
В новом подходе необходимо учитывать не только опыт пользователя, но и опыт сотрудников, а также опыт других брендов, понимание их кейсов. Подобный целостный взгляд и согласование всех трех видов опыта формирует новое конкурентное преимущество.
Account-based marketing
Account-based marketing (ABM) или маркетинг ключевых клиентов в 2020-ом году будет под особым прицелом в B2B-сегменте. Особенно данная тактика будет приоритетной для компаний с длинными циклами продаж и высоким чеком, поскольку является более эффективной, чем «входящие» во время генерации лидов.
По новой информации, при использовании индивидуального подхода ABM можно добиться 25% конверсии там, где ранее она не превышала 2%.
Быть на стыке с продакт-менеджером
Маркетолог должен досконально знать продукт, общаться с разработчиками и вникать в суть. Казалось бы, что для этих целей, как правило, есть специальный человек — продуктолог, но на практике такая связка без должного погружения маркетолога работает вхолостую. Это отражается не только в определении ЦА или определении конкурентных преимуществ, но и в цифрах доходов.
На один и тот же продукт можно смотреть глазами разных специалистов и видеть разные акценты. Маркетологу особенно полезно включать зрение продуктолога и собирать знания всех причастных. Это поможет получить новую аудиторию, заметить точки роста, придумать неожиданные фичи и получить дополнительную прибыль с красивой упаковки. По этой причине маркетолог должен учитывать в рекламных кампаниях сразу несколько типов опыта: собственный, клиентский и опыт продакт-менеджера.
Автоматизация
Современный уровень технологий позволяет создать автоматизированные процессы практически во всех маркетинговых инструментах. Список можно использовать как чек-лист.
- Контент-маркетинг и дистрибуция контента
Автоматизация выбора площадок для размещения контента решает проблему дорогих лонгридов, которые не находят свою аудиторию. - Рекламные PPC-кампании
Своевременная корректировка ставок за клик и прочие показатели зачастую бывают невозможны из-за огромного количества данных, поэтому автоматизация в данном случае также способна значительно экономить бюджеты. - Лидогенерация
В B2B на первом месте стоит не настройка автоворонки продаж, а ненавязчивые формы захвата и сбора лидов, которые срабатывают при выполнении пользователем определенных сценариев. - Рассылки и клиентский сервис (email, SMS, звонки, push, чат-боты)
Кроме того, что все эти процессы трудозатратны, при ручном исполнении велик шанс нарушить системность рассылки, что значительно снижает их эффективность. - Автоматизация оформления доставки и оплаты в e-commerce
Недостаточный уровень автоматизации процессов на этом этапе может отрицательно повлиять на продажи и повысить процент возврата. - Сквозная маркетинг-аналитика
Считать показатели эффективности вложений в маркетинг (ROMI) без автоматизации — пожалуй, самая большая ошибка, которая способна исказить все представление о рекламной кампании, поэтому данная область является must have в текущей ситуации.
Голосовые интерфейсы
Серьезные разговоры по поводу оптимизации под голосовые запросы ведутся последние два года. Сначала их начали успешно применять в B2C, но со временем технология стала отвечать и бизнес-специфике B2B, поэтому сейчас активно внедряется на Западе. Во многом это связано еще и с психологическим моментом: люди привыкли, что устройства их слушают, поэтому стали доверительнее к ним относиться.
Чтобы приучить пользователей покупать через голосовой интерфейс лучше всего снабжать товар специальным оффером, который действует только в этом канале: дополнительная скидка или продленный тестовый период.
Сейчас наступает момент, когда голосовой интерфейс из красивой игрушки превращается в маркетинговый инструмент, поэтому в 2020-ом нужно выделить ресурс и провести должную оптимизацию запросов. Если говорить о приоритетах, то сначала лучше провести оптимизацию под обычные запросы, а потом заняться голосовыми, но сделать это нужно в текущем году, пока конкуренты считают инструмент «сырым».