Программа лояльности — оцифрованная любовь
Программа лояльности — это алгоритм действий, направленных на увеличение повторных продаж. Электронная карта покупателя позволяет расширить спектр контактов с ним ритейлера, персонифицировать предложения и одновременно снизить издержки на реализацию программ лояльности.
Интернет-магазин существует только в виртуальном пространстве, но прибыль приносит вполне реальную. Во многом успешное развитие интернет-торговли конкретной компании зависит от решения, на котором построен сайт магазина.
Всемирная сеть с каждым годом становится все более выгодной торговой площадкой. Небольшим компаниям интернет-магазины помогают избежать значительных трат на аренду торговых площадей и другие неотъемлемые атрибуты офлайновых продаж. Ключевой тренд современной мировой розницы — «мультиканальность», торговля через разные каналы, удобные для покупателя. Поэтому крупные офлайновые ритейлеры должны иметь свои онлайн-магазины, в противном случае они проигрывают конкурентную борьбу на рынке.
Интернет-торговля помогает ритейлерам сохранять и повышать лояльность своих покупателей, воплощать концепцию «seamless retail shopping experience» — одинаковое качество персонализированного сервиса, независимо от канала продаж, которым пользуется покупатель. Например, он может захотеть выбрать и оплатить товар онлайн, а получить его в магазине. Для начисления бонусов за покупки или получения скидки покупателю должно быть неважно, каким образом он купил товар: система лояльности должна быть готова учитывать продажи по всем каналам. Ритейлеру нужно делать покупателю персонализированные предложения в рамках какой-либо акции — а значит, анализировать историю покупок именно этого человека, понимать, какие товары ему интересны, и предлагать наиболее привлекательные условия приобретения именно этих товаров.
Всемирная сеть с каждым годом становится все более выгодной торговой площадкой
«Оперативное реагирование на запросы целевой аудитории — залог нашего успеха, — рассказывает Соня Долежелова, вице-президент по операционной поддержке бизнеса, сервису и маркетингу компании «Эльдорадо» Поэтому «Эльдорадо» активно развивает онлайн-продажи, расширяя присутствие и услуги интернет-магазина. Мы понимаем, что в условиях жесткой конкуренции, когда каждая торговая сеть старается обеспечить покупателям максимум комфорта, предпочтение отдается тем сайтам, на которых хорошо продумана логика покупки, интересны и понятны сервисы. Поэтому мы остановили свой выбор на платформе, которая позволяет развернуть масштабный проект с высокой степенью отказоустойчивости и надежности.
Интернет-магазин «Эльдорадо» работает на платформе «1С-Битрикс» с 2006 года и постоянно развивается вместе с платформой. Мы реализуем множество новых сервисов сайта, а также проводим функциональную доработку старых. На каждом этапе апгрейда в первую очередь производятся работы над самыми значимыми для онлайн-бизнеса компонентами сайта: так, в 2012 году внедрены разделы «Новинки» и «Товар дня», привлекающие внимание пользователей к определенным товарам, обновлен раздел «Корзина». Благодаря этим улучшениям с каждым годом все больше посетителей превращаются в наших клиентов».
Для решения этих задач компании и внедряют системы управления онлайн-магазинами. «Но внедрения одного онлайн-портала недостаточно, — предостерегает Вячеслав Коган, директор по развитию направления eCommerce компании „КОРУС Консалтинг“. — Должна быть реализована продуманная и грамотно спроектированная интеграция системы управления онлайн-магазином и учетной системы, персонализированной системы лояльности (построенной, например, на технологиях data mining и других инновационных методиках), системы принятия онлайн-платежей и других систем, а также решены вопросы производительности и балансировки нагрузки. Это сложная и очень интересная задача — и решается она у всех ритейлеров по-разному».
Магазин должен продавать
Ключевыми функциональными блоками современного портала электронной коммерции в ритейле являются механизмы поиска и выбора продукта, дополнительных продаж, заказа продукта, послепродажного обслуживания и обсуждения товаров в свободной форме. При этом, отмечает Владимир Галь, менеджер по развитию бизнеса компании «SAP СНГ», вся бизнес-составляющая (такая, как, например, запуск маркетинговых кампаний на сайте, обработка запросов посетителей сайта, сегментация клиентской базы, настройка правил управления дополнительными продажами, управление продуктовым каталогом и ценообразованием) реализуется в централизованной CRM-системе. А часть задач, связанных с планированием поставок, управлением складом продукции, управлением взаимоотношениями с партнерами, выполняется на стороне ERP-системы.
Прежде всего интернет-магазин должен продавать: это его основная задача. А это значит, что нужны понятный покупателям дизайн, простая навигация, удобные фильтры, несколько вариантов оплат, доставка… И, разумеется, менеджеры магазина должны оперативно реагировать на запросы клиентов. «Поэтому важно обратить внимание на то, насколько продуманы инструменты для работы самих сотрудников, — отмечает Сергей Рыжиков, генеральный директор «1С-Битрикс». — Необходима удобная административная панель, возможность быстро добавлять информацию и товары, вывешивать баннеры со специальными предложениями, получать автоматические уведомления о заказах или вопросах и комментариях, размещённых на сайте, — чтобы всегда быть на связи с клиентами».
Система должна быть очень устойчивой к нагрузкам, обладать интерфейсами с распространёнными ERP-системами, хорошим инструментарием аналитической отчетности и системой автоматизации call-центра.
Постоянно растет количество используемых мобильных устройств и планшетов. Этот тренд диктует владельцам сайтов свои требования к их ресурсам: интернет-магазины должны быть доступны с мобильных устройств, корректно отображаться на них, иметь свои мобильные приложения. Чем больше возможностей у покупателя оформить заказ в любом месте и в любое время, тем больше покупок он может совершить. Поэтому решение для создания интернет-магазина должно быть интегрировано с системой e-mail- и СМС-маркетинга, а также с соответствующими провайдерами электронных платежей.
«Благодаря внедрению портала, как правило, решаются задачи привлечения новых покупателей, автоматизации процесса самообслуживания клиента при покупке товара, а также управления обслуживанием посетителей сайта, — говорит Владимир Галь. — Но при этом важно помнить: для того чтобы клиент остался доволен вашим интернет-магазином, важно обеспечить возможность контроля остатков, своевременную доставку товаров и предложить клиенту интересующие его дополнительные услуги. Наличие такой информации в оперативном режиме позволяет обеспечить сбалансированное планирование сбыта и производства/закупки продукции».
С точки зрения ИТ-инфраструктуры ключевым вопросом порталов e-commerce является потенциальная возможность предоставления дополнительных сервисов. Спектр применения подобных сервисов обычно лежит в области аналитической обработки той или иной информации об участниках и процессах: торговая деятельность, верификация контрагентов, мониторинг платежных поручений, контроль целостности системы, информационная безопасность, администрирование и управление уровнем предоставления сервисов. «Очевидно, что для качественной аналитики необходимо обеспечить интеграцию информационных потоков: преобразование данных, управление нормативно-справочной информацией, загрузка и выгрузка данных, актуализация регламентов работы с ними, — подчеркивает Денис Андриков, заместитель технического директора по работе с заказчиками компании «Открытые технологии». — На мой взгляд, отечественный рынок уже вплотную подошёл к практическому применению технологий аналитической обработки и хранения неструктурированных и территориально распределённых данных. Подобные системы должны отвечать важному технологическому критерию работы с OLTP- и OLAP-нагрузкой одновременно».
Российский ритейл стремительно развивается, на рынке всё больше и больше слияний и поглощений (компании при этом используют разные системы — как в бэк-офисе, так и для онлайн-порталов), быстро увеличивается объём операций. В действие вводятся новые маркетинговые и бонусные акции и программы. Поэтому основная трудность, считает Вячеслав Коган, — правильно выбрать систему, которая «из коробки» с минимальным количеством доработок способна поддержать все эти изменения в бизнесе: «Команда заказчика должна быть способна помочь интегратору сформировать правильное техническое задание, предоставляя продуманные требования к спецификации системы, с учётом нужд бизнеса. Кроме того, очень важен опыт как вендора, так и интегратора в работе с крупными заказчиками, умение предвидеть и решать проблемы производительности при резко возрастающей нагрузке».
«Сложность при запуске системы, — отмечает Сергей Рыжиков, — состоит в том, что появляется новый источник прибыли, который компания должна освоить и принять. Надо, чтобы новое направление получило признание в компании, если она до сих пор занималась только офлайновыми продажами. На это обычно уходит чуть меньше года, и потом интернет-продажи начинают расти. Поэтому надо быть готовым к тому, что в первый год после перехода к онлайн-продажам из офлайна большого роста доходов может не быть».
Что купить, чтобы лучше продавать?
На российском рынке представлены и универсальные решения (скорее являющиеся платформами для разработки — как, например, Microsoft SharePoint Server 2013), и специализированные решения сe-commerce готовым функционалом — так называемые «сайты под ключ». Последние могут быть свободно распространяемыми и коммерческими.
Из российских коммерческих решений наиболее известны «1С-Битрикс», HostCMS, Amiro CMS, UMI.CMS, семейство PHP Shop (у которого есть и бесплатные редакции) и облачное решение InSales. Готовые решения значительно дешевле, и открыть такой интернет-магазин можно довольно быстро. «Разработчики готовых решений создают их с учетом особенностей отрасли и предлагают для успешных продаж все необходимые инструменты, начиная от готового дизайна в нескольких цветовых вариантах, готового каталога, «умного» поиска, форм обратной связи и заканчивая интеграцией с «1С» и CRM, — рассказывает Сергей Рыжиков. — В нашем каталоге «1С-Битрикс: Маркетплейс», например, каждый день появляются новые готовые интернет-магазины различной тематики: их разрабатывают и добавляют наши партнеры. Владельцу бизнеса достаточно выбрать тот, который соответствует его интересам, приобрести его, установить, наполнить собственным контентом вместо демонстрационного и начать продавать: вся работа займет не более недели».
Как выбрать подходящее решение?
«По функционалу, возможностям адаптации под новые бизнес-требования, масштабируемости и производительности все решения делятся на интернет-магазины и промышленные e-commerce-системы, говорит Артак Оганесян, заместитель генерального директора компании EPAM Systems по развитию бизнеса. — Первые, как правило, выросли из систем управления контентом. В архитектуру промышленных систем заложена модель, которая обеспечивает востребованный мультиканальным бизнесом функционал, гибкую настройку данных, сценариев и экранных интерфейсов. Не все отечественные ритейлеры готовы инвестировать не в создание интернет-магазина, а в запуск промышленного решения для e-commerce. Только единицы думают о реализации на практике концепции omni-channel. Один из таких примеров — компания «М.Видео», которая сейчас вместе с EPAM и английским агентством реализует проект по запуску омниканальной электронной коммерции.
Ключевая ошибка при выборе решения для e-commerce — это неверная оценка его роли в бизнесе. Растущий рынок скоро потребует добавления нового функционала, а современный потребитель уже завтра будет воспринимать его как должное. Поэтому сейчас нельзя идти по пути создания веб-сайта с функциями интернет-магазина. Надо думать о мобильной коммерции и цифровом маркетинге, уметь использовать геопозиционирование и веб-аналитику, выстраивать стратегию представления бренда в виртуальном пространстве (включая соцсети) и «замахиваться» на дополненную реальность.
Платформа должна обладать интеграционными способностями и без дополнительного программирования включать необходимый функционал: поддержку работы с каталогом и контентом, ценообразование, маркетинг, сегментирование, персонализацию. Соблазн использовать недорогую CMS с подключением коммерческих плагинов в долгосрочной перспективе не оправдывает себя. Дальнейшее развитие всего электронного канала зайдёт в тупик, как только добавление новых возможностей начнёт заметно сказываться на быстродействии и сопровождаемости.
При создании электронной коммерции стоит помнить, что в открытом с вашим магазином окне браузера набрать адрес другого магазина покупатель сможет за секунды. Так что эффективнее сразу обращать внимание на специализированные e-commerce-платформы промышленного уровня (к примеру, Oracle ATG). В качестве ориентира можно использовать обзоры Forrester и Gartner, изучать примеры успешных внедрений. Для настройки функционала под требования бизнеса рекомендуется воспользоваться услугами опытных именно в этом решении разработчиков: они уже знают все подводные камни, имеют представление о том, как их избежать, и не станут получать эти знания в ходе вашего проекта.
Если говорить о мировых лидерах, то в первую очередь это SAP for Retail, Oracle ATG (этот продукт перешел под крыло Oracle после поглощения компании Art Technology Group, с такими заказчиками, в частности, как «М.Видео» и «Л’Этуаль»), Hybris (его клиентом является, в частности один из крупнейших в мире интернет-магазинов Asos, который начал операции в России), IBM WebSphere Commerce (этот продукт перешел под крыло IBM после поглощения компании Sterling Commerce; на нем, в частности, работает портал IKEA, в том числе его русскоязычная часть). По оценке Forrester Research, к лидерам приближается InterShop, включенный в раздел Strong Performers; его клиентом, оперирующим в России, в частности, является крупнейшая в мире компания торговли по каталогам Otto, в том числе и российская версия сайта».
При выборе решения Сергей Рыжиков советует в первую очередь чётко сформулировать задачи, которые должен решать ресурс: цели проекта должны обязательно отталкиваться от целей бизнеса. Исходя из поставленных целей, можно начинать подбирать подходящее решение. «Продукт, который вы выбираете, — говорит Рыжиков, — должен соответствовать решению поставленных задач. Но также стоит подумать и о развитии проекта: надо помнить о возможности масштабирования и добавления нового функционала. Выбирая подрядчика, стоит обратить внимание на рекомендации, посмотреть отзывы и портфолио в Интернете: лучше потратить время до старта проекта, чем потом получить «сырой» ресурс».
Эксперты «КОРУС Консалтинга» рекомендуют при выборе B2C-решения для онлайн-магазина ориентироваться на следующие критерии:
— функциональное покрытие требований компании и юзабилити;
— легкость адаптации системы под требования ритейлера;
— соответствующие референсы в практике вендора и интегратора;
— наличие выделенных сотрудников интегратора, занимающихся именно этой областью автоматизации;
— проверенная методика ведения проектов у интегратора;
— собственная служба поддержки у интегратора;
— наличие собственной команды поддержки решения у заказчика, которой интегратор мог бы передать знания, что оптимизирует бюджет на поддержку решения;
— соответствие бюджету.