12 марта «Яндекс» официально объявил, что перестает учитывать ссылки в ранжировании по коммерческим запросам. Изменения коснулись только коммерческих запросов в сфере недвижимости, туризма, электроники и только в Московском регионе.
На профессиональных форумах сразу же начались активные дискуссии о результатах и последствиях этого нововведения, а также о будущем ссылок в целом. У кого-то на «белом» сайте трафик упал в 3-5 раз, кто-то заметил, что качество выдачи Яндекса значительно ухудшилось и что пострадал в первую очередь мелкий и средний бизнес.
Возникают также аналогии с Google, который сокращает количество коммерческих сайтов в выдаче, отдавая предпочтение сайтам отзывов, Wikipedia, Google+ и т. д. и не оставляя компаниям другого выбора, как компенсировать потери в SERP рекламой в Поиске и Дисплее.
Давайте разберемся, что же происходит с формулой ранжирования, могут ли поисковики ранжировать сайты, полностью исключив ссылочные факторы, и что же тогда будет с естественными ссылками: например, ссылками из PR-публикаций, комментариев, сообщений на форумах и прочих.
В алгоритме Яндекса более 800 факторов, примерно 150 из которых так или иначе связаны со ссылками и 50 являются предметом экспериментов. Цель экспериментов – сделать выдачу более релевантной для пользователей, «почистить» SERP от сайтов, не представляющих ценности, но при этом с огромным количеством купленных на разных ресурсах ссылок. Всего в Рунете около 1,6 млн. активных сайтов, 1,5 млн. из них так или иначе задействованы в торговле ссылками. Большинство ресурсов инвестируют деньги не в улучшение сайта и опыта пользователей на нем, а в наращивание ссылочной массы. То есть при достаточном бюджете и аккуратном выборе ссылок для покупки сайтам гарантирован успех в SERP.
Так было раньше. Сегодня же Яндекс пытается пересмотреть важность факторов, отдав приоритет тем, которые сделают выдачу более естественной и релевантной. А с коммерческих запросов все началось потому, что эта сфера исторически сильнее других зависела от ссылок и активно ими злоупотребляла.
Сегодня показателями качества коммерческих сайтов является вовсе не количество внешних ссылок, а их качество и такие критерии, как страницы контактов, представительства в социальных сетях, отсутствие рекламы сторонних компаний, отсутствие агрессивной рекламы собственных товаров, товары в ассортименте (большое количество товаров, которых нет в наличии, – плохой знак), детализация карточки товара, информация о доставке, информация о скидках, акциях и распродажах, служба поддержки, согласованность title и контента страницы и т. д. Одним словом – Яндекс хочет видеть сайты для людей и чтобы всё на этих сайтах было сделано для людей.
Что же со ссылками?
Статические и динамические факторы ранжирования (ссылки) постепенно догоняют поведенческие. На долю поведенческих факторов приходится около 20% веса в алгоритме, и их роль увеличивается. Входящий трафик на сайт, длительности сессии, количество повторных визитов, количество активных действий на сайте, число просмотренных страниц, комментариев, лайков, шаров – всё это помогает Яндексу понять, какую ценность тот или иной ресурс предоставляет для пользователей.
Значит ли это, что ссылки теряют свою важность? Да. Но только когда, когда мы имеем дело со ссылкой, не способной давать переходы. Ссылки же, которые приносят реальный трафик, идущий с сайтов-доноров с отличными показателями посещаемости и поведенческими метриками, по-прежнему крайне актуальны и необходимы для высоких позиций в выдаче Яндекс. Они укрепляют поведенческий профиль ресурса и способствуют увеличению конверсий.
Как получить трафикообразующие ссылки и укрепить поведенческий профиль сайта?
Некоторое время назад среди оптимизаторов были популярны линкаторы – автоматизированные системы обмена SEO-ссылками. Тактика отлично работала с Google и Яндекс и позволяла за какие-то $50 поместить сайт на первые страницы выдачи. Потом злоупотреблявшие этой тактикой поплатились за манипуляцию.
Примерно то же самое сейчас происходит и с поведенческими метриками. Поняв их важность, многие бросились их накручивать искусственно, скликивая ссылки, генерируя трафик и т. д. Большинство подобных манипулятивных тактик Яндекс легко распознаёт: на раз, два.
Ещё один вариант продолжать работать со ссылками, при этом получать осознанные переходы по этим ссылкам и, таким образом, оставаться честным и в глазах ПС, и в глазах собственных пользователей – использовать системы таргетинга и RTB, чтобы рекламу со ссылками видели только те, кто интересуется темой, но не все подряд.
Вопрос поведенческих и социальных факторов – это вопрос живого, активного трафика; целевых пользователей с высокой степенью заинтересованности, которые будут выполнять на сайте те или иные действия. Конечно, удобнее всего получать такой трафик из поисковой выдачи. Но как это сделать, если сайт молодой и только-только появился на, допустим, сотой странице в выдаче, в то время как на поисковый трафик не могут рассчитывать сайты, стоящие дальше ТОП30? Остаётся использовать другие источники (Директ, Adwords, RTB-системы и пр.)
По каким критериям оценивать трафик, который способен укрепить поведенческие и социальные метрики сайта?
Таких показателей очень много:
• количество переходов из поисковых систем, социальных сетей, с различных сайтов;
• количество просмотренных страниц за одно посещение;
• количество кликов по ссылкам и другие действия на сайте;
• время на сайте;
• история поисковых запросов пользователя с привязкой по времени;
• геолокационные данные пользователя;
• социальная активность (лайки, шары, комментарии, добавление в закладки);
• повторные визиты;
• заходы на сайты не по ссылкам (набор руками или из закладок)
и многие другие.
Высокие показатели перечисленных критериев доказывают поисковым системам заинтересованность пользователей в ресурсе, его качество, а значит, сайт ранжируется выше. Трафик, который помогает укреплять эти метрики, укрепляет и позиции сайта в SERP.
Как можно привлечь поисковый трафик, работая с непоисковыми источниками?
Понятно, что первое, что приходит в голову – накручивать поведенческие. Это практикуют многие, но методика не самая безопасная. Возможно, более надежный и безопасный метод будет у одной популярной системы автоматизированного продвижения сайтов. Суть новой схемы работы со ссылками для коммерческих сайтов в размещении таргетированной рекламы, которая будет показываться только определенному кругу пользователей (по типу механизмов RTB). Рекламу будут видеть рефереры ПС Яндекс, которые использовали нужные поисковые запросы или посещали сайты конкурентов.
При настройке целей кампании можно будет настроить не только стандартные критерии географического положения, возраста, пола, интересов, но и поведенческие критерии аудитории: время на сайте, длина сессии, время от перехода на сайт до клика, количество активных действий и т. д. Получая целевой, активный трафик с низким процентом отказов, страница постепенно увеличивает посещаемость, улучшает поведенческие метрики. Это положительно влияет на рост позиций всего сайта.
Схема работы технологии
Когда пользователь попадает на сайт (SSP), система передает запрос на аукцион рекламодателей (DSP), чтобы определить, какую рекламу отображать. DSP, в свою очередь, проверяет в DMP, заданным характеристикам каких рекламодателей удовлетворяет пользователь, определяя тем самым участников аукциона. В итоге пользователь видит объявление победителя аукциона.
Как система получает профили пользователей?
С помощью систем поставщиков профилей, а также установленного на сайтах-участниках счетчика статистики или кнопок UpToLike, позволяющих собирать данные по социальной активности на сайте. Так выглядят графики статистики, которую собирает модуль:
Сайт 1. Месячная социальная активность на сайте чуть более 1 000, что привлекает 155 новых пользователей. Показатель привлечения довольно слабый. Сайт 1. Постраничная выкладка. Здесь наглядно видно, какие страницы сайта генерят больше всего лайков и шаров, трафик из каких соцсетей доминирует.
Описанная выше схема организует поток целевых посетителей с отличными показателями конвертируемости на рекламируемую страницу сайта. Эти посетители показывают значительную активность и всем признакам дают знать поисковой системе о высоком качестве опыта, полученного на странице, что повышает доверие к сайту в целом и положительно отражается на позициях.
В целом, этот метод работы с трафиком имеет все шансы стать чем-то наподобие продвижения в «пост-SEO» эпоху: без ссылок, без накруток поведенческих. Другое дело, что после серии апдейтов Яндекса за 3 минувшие месяца ходят уверенные слухи, что Яндекс откатил новый алгоритм обратно, потому как практически всё вернулось на «исходные позиции».