В последние пять-шесть лет Россию охватила массовая истерия – брендинг территорий. Невысокая цена брендинга, заявленная на тендерах, с одной стороны, вызывает недоумение у экспертов, с другой стороны, позволяет особо не волновать граждан, на чьи деньги этот бессмысленный брендинг проводится. Мне бы хотелось высказать свою точку зрения о том, насколько эффективно делать 20 вариантов логотипа города за 200 000 рублей и во сколько в действительности обойдется брендирование городов налогоплательщикам.
По случайному совпадению или нет, но концепция брендирования российских городов была принята правительством в 2008 году, аккурат в тот год, когда президентом стал Дмитрий Медведев. Наряду с приставкой «нано» ко всему, чему можно, поклонению чиновников «Твиттеру» и переходом на летнее время, за сегодняшнюю брендинговую истерию можно сказать спасибо, пожалуй, и действующему премьеру. Российские города, все как один, вдруг захотели стать брендами, не имея для этого никаких объективных предпосылок.
Я уверен, что брендирование совершенно бессмысленно при сегодняшнем экономическом уровне развития регионов. Бренд города основывается не на красивой легенде и не на новом логотипе. Прежде чем сделать из города бренд, он должен обзавестись нормальной инфраструктурой, достаточным количеством рабочих мест, работающими предприятиями.
Учитывая безграмотное техническое задание и требования тендеров из разряда «за 20 дней представить 20 вариантов логотипа города», эти проекты можно заведомо отнести к малоэффективным. Глобальная цель брендинга города — не просто повысить его привлекательность в глазах туристов, а привлечь в него лучших жителей городов и стран. Сделать местом, где хочется жить и работать. Составители техзаданий об этом мало задумываются.
Дайте два
Одним из первых российских городов, проведшим брендинг в 2005 году, стал Санкт-Петербург. Американской компанией был разработан логотип города, который и сейчас используется, но разве что на сайте visitpetersburg. Была создана красивая концепция, согласно которой Петербург должен был стать пятым по посещаемости туристов городом в мире. Тем не менее в рейтинге городов-брендов 2011 года Петербург не вошёл даже в первые 50 мест. В феврале 2013 Комитет по внешним связям заявил, что городу нужен ребрендинг.
Не боятся напрасных трат и в регионах. По некоторым данным, сегодня брендингом занимается порядка 30 российских городов. Интересно, если спросить человека на улице, вспомнит ли он столько навскидку? А ведь это все должны быть бренды.
Из брендированных городов на ум россиянину, да и иностранцу, вряд ли придёт что-то, кроме Великого Устюга, Москвы и Петербурга. После Олимпиады к ним прибавится ещё и Сочи. За 6 лет оголтелого брендирования ситуация нисколько не изменилась. Создателям городских брендов, можно сказать, повезло: что бы они ни делали, это лучше, чем ничего.
В данном случае даже очень плохо сделанный бренд будет лучше пустого места. Хотя есть примеры, вроде логотипа России для программы Федерального агентства по туризму, который вызвал массу негативных откликов.
Скрытые траты
Общая сумма средств, затраченных на брендинг российских городов, кажется сначала небольшой. Скорее всего, в целом по России она не превысит 100 млн рублей. Впрочем, это обманчивая дешевизна, предназначенная скорее для отвода глаз. После проведения территориального брендинга на смешные суммы и в непонятные сроки (20-30 дней) брендированный город тут же принимается праздновать какой-нибудь праздник или массово ставить информационные будки для туристов, в которые никто не заглядывает. И тут это может вылиться в миллиарды рублей в общероссийском масштабе.
Для сравнения: брендинг Москвы стоил 3,9 млн рублей. А замена всего 50 из 90 000 указателей – 15 млн рублей.
Стоимость одной информационной призмы — от 40 000 до 1,5 млн рублей, информационных указателей – от 150 000 рублей. Стоимость автобусной остановки – от 40 000 до 135 000 рублей. Очевидно, что многое после брендинга потребует срочной замены.
Как правило, эти дополнительные траты в строках бюджета стоят отдельно от брендинга и поэтому никак с ним не ассоциируются. Так, по планам Новосибирской области на брендинг будет потрачено порядка 50 млн рублей и ещё 600 млн рублей на проведение мероприятий, которые «повысят степень идентификации жителей с Новосибирском».
Впрочем, бизнес знает: неверно говорить о тратах, если вложения окупаются. То есть все эти расходы были бы оправданными, если они хоть что-то давали бы экономике города и его жителям. Если бы созданный брендинг был эффективным. Но увы.
Было бы здорово, если бы по факту внедрения брендинга в городах возникали музеи, как в 90-х в Мышкине, или новая инфраструктура (7 процентов компаний, работающих в креативной сфере), как в Берлине. Но пока что вслед за созданием визуальной идентификации в городе не происходит совершенно ничего. Из этого я делаю вывод, что единственная причина дешевого и бессмысленного брендинга – освоить госбюджет на проведении праздников, замене информационных указателей и прочей городской атрибутики.
К слову, если каждый из 30 ныне брендированных городов проведёт мероприятия от 300 млн до 600 млн рублей, то реальная общая сумма затрат на брендинг составит порядка 18 млрд. рублей. Для сравнения: на эти деньги можно было бы вылечить 6000 детей, больных раком.
Стоимость брендинга российских городов:
Москва, 2012 год – 3,9 млн рублей
Санкт-Петербург (2005-2006) – 10 млн рублей
Санкт-Петербург, 2013 год – на стадии обсуждения
Смоленск (2010-2011) — (конкурс с первой премией 50 000 руб.)
Калужская область – 1,6 млн руб (по неофициальным данным)
Казань (2012-2013) – общий медиабюджет от 60 млн до 150 млн рублей
Пермь (2009) – изначально предполагалось выделить 50 млн рублей (цена логотипа не разглашается)
Барнаул – 0,3 млн руб
Добрянка – 0,4 млн руб
Ставропольский край (2012) – 0,5 млн руб
Ярославль (2013 – начало работ, бюджет не определён)
Новосибирская область (2013) — 50 млн руб