Многие директора по маркетингу (CMO) сегодня уже взяли на вооружение аналитические инструменты, средства глубокого анализа данных, и в этом году готовятся взять новые обязательства по генерации дополнительных доходов, улучшению восприятия бренда, чтобы играть ведущую роль в «цифровой трансформации» своих организаций.
Вместе с тем, многие останутся скептиками и будут придерживаться мнения, что изменения в бюджетах 2015-2016 чисто количественные, и CMO продолжит отвечать за кампании, контролировать рекламные расходы, определять имидж бренда, и как ранее, будет вынужден исходить в своей работе из предположений и примерных оценок. Однако бизнесмены, которые надеются сохранить «статус кво», могут оказаться в этом полном стресса году в неприятной ситуации. Назревает необходимость в примерке новых ролей и адаптации новых технологий, что также продиктовано мощными изменениями способов принятия решений покупателями и способов покупки.
Все это — результат стремительного роста числа покупателей, ориентированных на цифровые технологии, которые стремятся полностью контролировать отношения «продавец-покупатель».
Все это – результат устаревания за одну ночь давно устоявшихся процессов продаж.
Все это – результат того давления, которое испытывают руководители бизнеса в любой отрасли и в любом регионе мира при поиске путей роста в условиях появления новых конкурентов, новых моделей бизнеса, резких изменений в ожиданиях заказчиков и появлении новых инновационных продуктов и услуг.
И все это — прямой результат того, что покупатели хотят, чтобы именно они, а не продавцы определяли условия взаимодействия, каналы доставки, методы оплаты, сроки, характеристики продуктов и даже метрики, определяющие ценность предложения. Теперь это стало возможным с появлением новых технологий, совершивших переворот в маркетинге и маркетинговой стратегии.
В ходе данных революционных изменений в бизнесе и обязанностях директора по маркетингу в частности, Oracle аккумулировала экспертизу тысяч CMO, CEO и других руководителей бизнеса по всему миру и определила 10 наиболее критичных вызовов для директора по маркетингу на текущий год:
1. Повышение эффективности маркетинговых инвестиций. Как сказал один директор по маркетингу: «Главный вызов для CMO – это нацеленность на эффективность. Именно о ней думает в первую очередь каждый CEO и инвесторы. Обладая этой компетенцией, вы будете способствовать повышению конверсии, а это как раз то, что требуется». Кроме того, подобная компетенция помогает CMO перейти от зачастую субъективного и приблизительного традиционного маркетинга к научно-обоснованным методам генерации прибыли. По словам другого директора по маркетингу: «Компетенция – абсолютная ценность. Сейчас она важнее всего».
2. Унифицированное представление о заказчике и потенциальном клиенте. Старый подход – фрагментированное видение клиента, несвязанные профили, несогласованные записи и неосведомленность о том, что интересует данного заказчика – крайне опасен. Новые технологии могут помочь директору по маркетингу создать унифицированные профили заказчиков и сделать их доступными в масштабе всего бизнеса. Как отметил один из CMO: «Применение маркетинговых технологий дает возможность передать релевантное персональное предложение человеку в нужное время, через выбранный им способ коммуникаций».
3. Привлечение в отдел маркетинга лучших специалистов по цифровым технологиям. Потребители все больше подкованы новыми технологиями, аналогично должны действовать и продавцы. Директорам по маркетингу потребуются квалифицированные талантливые специалисты – не только преуспевшие в анализе данных, но и обладающие более широкой экспертизой, способные в полной мере задействовать преимущества цифровых технологий.
4. Проложите путь к цифровой трансформации. У СМО есть огромные возможности, чтобы содействовать построению процессов и метрик, основанных на данных, которые сводят к минимуму всю неопределенность и дают точные прогнозы, определяют целевые аудитории, сроки, подходы и показатели эффективности. Если руководители бизнеса признают эти достижения важнейшим фактором в цепочке получения прибыли, то они будут требовать применения аналогичных точных оценок в масштабе всей организации.
5. Клиентский опыт становится первым приоритетом, но кто за него отвечает? В старом раздробленном мире каждый отвечал за свой участок, и в итоге заказчик чувствовал себя чужаком. Теперь директор по маркетингу – идеальная кандидатура, чтобы целенаправленно и системно заниматься клиентским опытом. Но он не получит это право, пока не сможет однозначно доказать, что способен предложить заказчикам дополнительную ценность потребителю и повысить привлекательность бренда.
6. Рост прибыли за счет маркетинга становиться измеряемым KPI. Лучшие директора по маркетингу будут брать на себя ответственность за управление новыми источниками прибыли, которые предлагают новые инструменты, и полностью управлять клиентским опытом. И наоборот, любой маркетолог, претендующий на управление всеми процессами клиентского опыта, но не отвечающий одновременно за рост прибыли, будет серьезно разочарован.
7. Основа всего – многоканальное управление клиентами. Использовать поведенческие данные в реальном времени и предоставлять по-настоящему индивидуализированное обслуживание, независимо от выбираемых способов коммуникаций – то, что сегодня важно. Так маркетолог может донести до клиента нужную информацию в наиболее подходящем формате, будь то почта, мобильное устройство, соцсеть, Web или медиа-реклама. Сегодня это передовой подход и технология, и вскоре он станет требованием потребителя. Нужно думать не в терминах канала коммуникаций, а в терминах контента и вовлечения заказчика.
8. Соцсети: активизация, измерение, изменение и оптимизация. Социальные взаимодействия продолжают опережать прогнозы роста и быстро становятся главным фактором влияния на поведение покупателей и принятие решения о покупке. В информационно-ориентированных компаниях директора по маркетингу помогают формировать социальные стратегии и выбирать верную технологию. Их сочетание помогает компаниям перейти от количества к качеству, повысить лояльность покупателей и улучшить результаты продаж.
9. Используйте возможности и широкое проникновение мобильной связи. Социальные сети и мобильность в корне меняют традиционный маркетинг. Ему на смену приходят современные инструменты, которые, например, позволяют объединять в кампаниях мобильного маркетинга SMS/MMS сообщения с пуш-уведомлениями. А интернет вещей вскоре предоставит компаниям, огромные возможности по запуску кампаний на основе информации о клиенте.
10. Заслужите первое место в руководстве компании. CMO, сумевший достичь стратегических целей для своей компании, своих сотрудников и своего будущего, заслуживает не только места в руководстве, но и доступа в совет директоров, которые помогут ему вести компанию к «цифровому будущему». По словам одного из маркетологов: «Руководство стремится к максимальной интеграции подразделений и сотрудничеству топ-менеджеров, поскольку это означает улучшение процессов. Чем крупнее организация, тем выше потребность в таком сотрудничестве».
Современные маркетинговые решения и облачные сервисы позволяют успешно отвечать на перечисленные вызовы. В частности использование в практике маркетолога облачных сервисов, которые имеют расширенную функциональность и модель использования которых является более экономичной для бизнеса, позволит анализировать контекстные и поведенческие данные клиентов в социальных сетях, мобильных приложениях, интернете, электронных письмах, видео- и других цифровых источниках и объединять эту информацию с данными офлайнового поведения этих людей. Эти функции уже есть во многих сервисах, например в Oracle Marketing Cloud.
«Вот уже два десятка лет мы говорим о необходимости иметь полное представление о клиенте и управлении клиентским опытом, но до настоящего времени никто не мог реализовать это на практике, – говорит Кевин Эйкройд, старший вице-президент и генеральный менеджер Oracle Marketing Cloud. – Благодаря современным технологиям маркетинга и облачным сервисам маркетолог, наконец, может управлять всем клиентским опытом в реальном времени, что находит непосредственное отражение в финансовых показателях».
Перевод: Сергей Орлов
Источник