Социальные сети в том виде, в каком мы их знаем сегодня, появились всего-то десять лет назад — а можете ли вы представить свою жизнь без них? И как и многое, что подарили нам ИТ, они оказались палкой о двух концах. Для рядового сетянина ресурсы а-ля «В Контакте» и Facebook — своего рода сладкий яд: без них уже скучно, с ними часто невыносимо. Однако головная боль, которую соцсеть причиняет домашнему пользователю (навскидку: информационный токсикоз, детский синдром, цифровая диета), несравнима с тем валом проблем, что она обрушила на бизнес. И вот об этом разговор только начинается.
Если строго, применительно к деловому миру следует говорить не просто о соцсетях, а о социальных медиа — частью которых соцсети являются. У этого термина весьма сложное определение, причём настолько, что даже «Википедия» до сих пор не сошлась на окончательном варианте и предлагает несколько. В первом приближении социальные медиа (далее: СМ) можно понимать как набор инструментов, основанных на интернет-механике, для создания, публикации и обмена контентом. Дешевизна манипуляций с данными сыграла тут главную роль и список инструментов, причисляемых к СМ, получился чрезвычайно пёстрым: тут и блоги, и форумы, и совместные рабочие среды, и даже виртуальные пространства, ныне подзабытые, но обещающие вернуться с пришествием Oculus Rift.
Однако, пока теоретики спорят, можно понимать СМ исключительно как социальные сети. В конце концов именно соцсети вобрали в себя всё вышеперечисленное и сделали пользование им простым как никогда.
Что ж, для бизнеса соцсеть — находка. Это дешёвый, простой, быстрый, прямой способ общения с клиентом. Об этом написаны, наверное, тысячи книг, а статистика подтверждает, что процесс освоения СМ деловым миром продолжается: свежее исследование сотни крупнейших компаний США (Fortune 100), например, показывает, что каждая из них держит в среднем более трёх сотен СМ-аккаунтов, в управлении и поддержке которых так или иначе задействованы свыше тысячи сотрудников.
Но чем дальше, тем ясней, что это только ложка мёда, растворённая в здоровенной бочке дёгтя. В отличие от большинства других коммуникационных каналов, управлять которыми легко (понадобился — включил, надоел — выключил), социальные медиа оказались штукой нетривиальной. Пользование ими оказалось сопряжено с многочисленными разнообразными рисками, не то что контролировать — даже понять которые бизнес ещё не готов.
Простейший (и уже набивший оскомину) пример: СМ как готовый канал для утечки информации. Люди, увы, ошибаются, и через корпоративные аккаунты в соцсетях наружу могут просачиваться данные, не предназначенные для разглашения. Но хуже того, СМ — словно открытая рана на теле компании — способны стать окном для проникновения инфекции извне. Работа в соцсетях предполагает распространение доверия на третьих лиц, которые не скованы действующими внутри компании правилами, которых компания контролировать не в состоянии. Среди них могут оказаться и злоумышленники, владеющие приёмами социальной инженерии. Так что прежде, чем ставить СМ на вооружение, необходимо озаботиться как минимум разработкой правил и прав доступа к информации, классификацией данных, упорядочением внешних контактов.
Но как выясняется теперь, бывают ситуации и сложнее. Возьмите кадровый вопрос. Социальные медиа сделали возможным оценки кандидатов без их, кандидатов, участия и даже согласия: перед собеседованием отдел кадров попросту изучает профиль претендента в каком-нибудь фейсбуке и составляет мнение. Уже к окончанию нулевых методом этим пользовались девять из десяти крупных компаний. Но если ещё три года назад там царил натуральный дикий запад (работодатели не гнушались требовать от кандидата пароль к его соцаккаунту), к настоящему моменту страсти поулеглись: в развитых странах были приняты законы, защищающие от подобного вторжения в личную жизнь, соцсети заняли сторону пользователей, пользователи стали подавать в суд и работодатели начали вести себя приличней. Однако проблема не исчезла, а лишь повернулась другим боком.
Дело в том, что кандидат на место, которому отказали, по-прежнему способен втянуть компанию в судебный процесс — заподозрив, что работодатель отказал ему, узнав о каком-либо его недостатке из соцсетей. Да, информация, опубликованная в соцсетях не считается приватной, но вместе с тем есть детали, о которых претендент на рабочее место вправе умолчать: такова, например, беременность, особые религиозные предпочтения, ограниченные физические возможности — короче говоря, всё, что человек не скрывает в общении с друзьями, но что выставляет его в невыгодном свете перед потенциальным работодателем, а значит, может стать основанием для дискриминации.
Чтобы застраховаться от такого поворота, юристы в США и Европе на полном серьёзе советуют компаниям выделять специального человека — который действительно изучал бы поведение кандидата в соцсетях, но во-первых, концентрировался бы на сомнительных особенностях, не считающихся дискриминационными (например, претендент склонен к сквернословию или балуется лёгкими наркотиками), а во-вторых, не имел бы влияния на решение о приёме на работу. Тогда если кандидат, которому отказали, вернётся с иском, будет чем ему ответить.
Отсюда ясно, что СМ плохо поддаются прогнозированию: процессы там могут протекать независимо от вашего желания, участия и даже присутствия (см. также примеры из российской практики в интервью с Натальей Касперской). А одна из самых опасных тенденций такого рода связана с комментариями, оставляемыми в корпоративных СМ-аккаунтах клиентами. В развитых странах компании обязаны отслеживать (и реагировать на) жалобы на качество продуктов и услуг, поданные в том числе через СМ-каналы. Однако многие до сих пор не делают этого — либо не принимая СМ всерьёз в качестве канала обратной связи, либо ленясь, потому что такая работа плохо поддаётся автоматизации и требует затрат времени сверх обычного.
А ведь ещё необходимо помнить, что записи в СМ подлежат обязательной подшивке в архив, что общение с клиентами даже в СМ регулируется теми же федеральными нормами, что и обычный телефонный звонок, что любые записи от имени сотрудников компании в СМ должны контролироваться так же тщательно, как и продукция, выдаваемая компанией… Игнорирование этих требований ведёт как минимум к штрафам, зато соответствие им обещает убить производительность.
В итоге вроде бы бесплатные СМ оказываются по факту весьма недешёвым удовольствием: чтобы компенсировать СМ-риски, нужно учить людей, оплачивать их труд, нанимать новых специалистов. Но и выбора нет: поскупитесь вы — сделают конкуренты.
P.S.В продолжение темы мы взяли интервью у Натальи Касперской, сооснователя компании «Крибрум».
P.P.S. В статье использованы иллюстрации Jason Howie, MkhMarketing, Brian Solis & JESS3.
